IRIS Spezial - Neue Werbeformen in der konvergenten audiovisuellen Welt

Wer hat Angst vor dem bösen Daten-Wolf? Das Gesicht der Werbung hat sich für immer verändert. „Kommerzielle Kommunikation“ (wie es heute heißt) findet mittlerweile in einem zunehmend konvergenten Medienuniversum statt. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen realem Inhalt und Werbung immer mehr.

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Seiten : 105
Erscheinungsort : Straßburg
Veröffentlichungsdatum : Dezember 2014
Redaktionnelle Betreuung : Europäische Audiovisuelle Informationsstelle

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Wer hat Angst vor dem bösen Daten-Wolf? Das Gesicht der Werbung hat sich für immer verändert. „Kommerzielle Kommunikation“ (wie es heute heißt) findet mittlerweile in einem zunehmend konvergenten Medienuniversum statt. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen realem Inhalt und Werbung immer mehr. Außerdem werden riesige Datenmengen – Stichwort „Big Data“ – mit allen Einzelheiten unseres Konsumverhaltens gespeichert und als Währung getauscht, damit Werbetreibende uns mit ihrer Botschaft präziser erreichen können. Diese IRIS Spezial behandelt Neue Formen kommerzieller Kommunikation im konvergenten audiovisuellen Sektor.

 

Neue Pflichtlektüre über die Zähmung des bösen Daten-Wolfs …

 

Pressemitteilung hier

 


Inhaltsverzeichnis

 

Neue Formen audiovisueller kommerzieller Kommunikation im konvergenten audiovisuellen Sektor

I. Neue Werbeformen im konvergenten audiovisuellen Sektor

1. Neue Werbetechniken und neue Erlösmodelle für audiovisuelle Mediendienste

2. Der Online-Werbemarkt

II. Der aktuelle Rechtsrahmen – werberechtliche Bestimmungen auf europäischer Ebene in einer konvergenten Welt

III. Herausforderungen durch neue Formen kommerzieller Kommunikation

1. Redaktionelle Verantwortung und Kontrolle

2. Beschränkungen der Werbefreiheit durch datenschutzrechtliche Aspekte

IV. Ist der aktuelle Rechtsrahmen bereit für den konvergenten Werbemarkt?

V. Fazit

 

Neue Werbetechniken und Finanzierungsmodelle für Fernsehveranstalter

I. Kommerzielle Kommunikationen

1. Das Fernsehen begleitende Anwendungen

2. Regulatorische Bedenken und Chancen

3. Innovation auf dem Hauptschirm

3.1. Werbeunterbrechungen mit Event-Charakter

3.2. Themen-Werbung

3.3. Werbung eines einzelnen Werbetreibenden

3.4. Advertorials

3.5. Maßgeschneiderte/kontextbezogene Werbung

3.6. Live-Werbung

II. Fazit

 

Der europäische Online-Werbemarkt

I. Überblick über die europäische Online-Werbelandschaft – wichtigste Finanzdaten und Ökosystem

1. Ein Wandel im Ökosystem der Werbung

2. Die wichtigsten Daten zum europäischen Online-Werbemarkt

3. Das Ökosystem der Online-Displaywerbung

3.1. Die wichtigsten Akteure im Displaywerbemarkt

II. Die wichtigsten Ziele und Trends der Online-Displaywerbung

1. Die wichtigsten Ziele der Online-Displaywerbung

1.1. Die richtige Werbebotschaft

1.2. Der richtige Zeitpunkt

1.3. Die richtige Person

2. Wichtige Trends für die Online-Displaywerbung – die Ankunft des mobilen Verbrauchers

2.1. Eine neue Einnahmequelle – mobile Werbung

2.2. Grenzen der mobilen Werbung

III. Ausblick

 

Der aktuelle europäische Rechtsrahmen

I. Einleitung

II. Der maßgebliche Rechtsrahmen der Europäischen Union für kommerzielle Kommunikation

1. Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste

1.1. Überblick und Anwendungsbereich

1.2. Die spezifischen Vorschriften für kommerzielle Kommunikation

1.2.1. Allgemein maßgebliche Bestimmungen

1.2.2. Die zentrale Bestimmung des Art. 9 AVMD-RL, in dem allgemeine Grundsätze für kommerzielle Kommunikation detailliert ausgeführt werden

1.2.3. Sponsoring und Produktplatzierung

1.2.4. Weitere wichtige Bestimmungen

1.3. Die Relevanz des Begriffs „Sendung“ und das Verhältnis zu anderen Richtlinien

2. Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr

2.1. Anwendungsbereich

2.2. Informationsanforderungen für kommerzielle Kommunikationen nach der EGV-Richtlinie

3. Rechtsakte zu spezifischen Inhalten kommerzieller Kommunikationen

3.1. Richtlinie über Tabakwerbung

3.2. Ein weiteres Beispiel: die Richtlinie über Humanarzneimittel

4. Rechtsakte zu kommerzieller Kommunikation und unlauteren Geschäftspraktiken

5. Rechtsakte zum Datenschutz

6. Auswirkungen des Wettbewerbsrechts

III. Schlussbemerkungen

 

Herausforderungen durch neue Formen kommerzieller Kommunikation: Redaktionelle Verantwortung und Kontrolle

 

I. Kommerzielle Kommunikationen und Fernsehen: Warum ist das wichtig?

II. Nicht die erste Diskussion zu diesem Thema: Die EU-Mitteilung zu Auslegungsfragen in Bezug auf neue Werbeformen

  • Die institutionelle Landschaft
  • Die Themen
  • Die Lösung

III. Vergleich zwischen damals und heute

IV. Innovation in der Fernsehwerbung (und verwandten Bereichen)

V. Was erwartet uns als nächstes?

VI. Redaktionelle Verantwortung: Technologie stellt heute eine ernste und nie da gewesene Herausforderung für die Grundlagen unseres Regulierungssystems dar

VII. Mitteilungen zu Auslegungsfragen der AVMD-Richtlinie: nur eine Teillösung

VIII. Vom ACT identifizierte Grundsätze

IX. Aber wie packt man es an?

 

Datenschutz für konvergente Medien

I. Der kurze Weg vom „Medienmuseum“ zur vernetzten Multimedia-Welt

1. Vernetzung der Inhalte

2. Globalisierung der Inhalteanbieter

3. Eine neue Währung für neue Angebote

II. Datenschutz geht alle an

1. Was Unternehmen lernen müssen

2. Was Nutzer lernen müssen

3. Was Gesetzgeber lernen müssen

III. Das noch unterschätzte Problem von „Big Data“

IV. Lösungsansätze

1. Gesetzliche Vorgaben

2. Grenzüberschreitende Selbstregulierung

3. Globaler Dialog

4. Mehrstufige Gütesiegel

 

Neue Werbeformen und das Datenschutzrecht

I. Neue Werbeformen

II. Das Recht auf Privatsphäre und das Recht auf den Schutz personenbezogener Daten

III. Datenschutzrecht und neue Werbeformen in der konvergenten Welt

1. Datenschutzprinzipien

2. Sachlicher Anwendungsbereich des Datenschutzrechts

3. Territorialer Anwendungsbereich des Datenschutzrechts

4. Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten

5. Die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation und die Einwilligung in Tracking-Technologien

IV. Vorschläge für eine Datenschutzverordnung

V. Fazit

 

Ein zukünftiger politischer Rahmen für Konvergenz: Neuer Wein in neuen Schläuchen

I. Einleitung

II. Wie sollte ein künftiger politischer Rahmen aussehen?

1. Klare Unterscheidung zwischen „Netzen“ und „Diensten“ und Abstimmung der Regulierungsziele auf den entsprechenden Bereich

2. Vermeidung einer reflexartigen oder unangemessenen Ausweitung bestehender Regulierungen auf neue Bereiche

2.1. Audiovisuelle Mediendienste (AVMD)

2.2. Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie)

3. Schaffung eines förderlichen Klimas für Investitionen sowohl in Netzinfrastruktur als auch in Dienste sowie Förderung der Installation innovativer, kostengünstigerer Netzlösungen

4. Sicherstellung, dass Regulierungsbehörden und -prozesse mit der hohen Geschwindigkeit des technischen und industriellen Wandels Schritt halten können

5. Verfolgung zielgerichteter Lösungen in Bereichen, in denen aufgrund von Marktversagen keine Infrastruktur existiert

6. Überdenken und Neudefinition der Ziele öffentlicher Politik im Hinblick auf Dienste von gesellschaftlicher Relevanz

III. Fazit: Neuer Wein verdient neue Schläuche

 

Konvergenz und Divergenz: Das Zusammenwirken von Selbstregulierung und gesetzlichen Regelungen im Vereinigten Königreich

I. Die Regulierungslandschaft im Vereinigten Königreich

II. Medienübergreifende gemeinsame Standards

III. Medien verändern sich, Standards überdauern

IV. Das Zusammenspiel von Selbstregulierung und gesetzlichen Maßnahmen

V. Fazit

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